Was Big-Five-Forschung über Persönlichkeitssignale in sozialen Medien zeigt
Extraversion (Präsenz). Wer hoch extravertiert ist, postet häufiger, pflegt größere Netzwerke und geht stärker auf die Inhalte anderer ein. Die Effektstärken liegen meist zwischen r = 0,30 und .45. Damit ist Präsenz die Big-Five-Dimension, die sich in sozialen Medien am zuverlässigsten erkennen lässt. Einen vollständigen Überblick, was zu Präsenz gehört, gibt was Extraversion jenseits des Introvertiert-Extravertiert-Binärsystems bedeutet.
Offenheit für Erfahrungen (Vision). Wer hoch offen ist, beschäftigt sich mit vielfältigen Inhalten, teilt Artikel zu kulturellen oder intellektuellen Themen und schreibt mit größerem Wortschatz. Vorhersagen aus dem Text erreichen Korrelationen von etwa .30 bis .40. Wie sich Vision in kreativem und intellektuellem Verhalten zeigt, vertieft Kreativität und Persönlichkeit: Was Big-Five-Forschung zeigt.
Neurotizismus (Tiefe). Mäßig vorhersagbar. Wer hoch auf Neurotizismus punktet, postet mehr am Abend und in der Nacht, greift zu negativ getöntem Vokabular und postet unregelmäßiger (r = 0,20-.35). Was Tiefe als Dimension ausmacht, erklärt was Neurotizismus bei der Arbeit bedeutet.
Gewissenhaftigkeit (Disziplin). Schwerer zu erkennen. Wer hoch gewissenhaft ist, pflegt vollständige Profile und postet regelmäßig, doch das Signal bleibt schwach (r = 0,15-.25).
Verträglichkeit (Bindung). Die Eigenschaft, die sich am schlechtesten erkennen lässt. Wer hoch verträglich ist, verhält sich online kooperativ, aber die Signale sind fein und lassen sich kaum von anderen Eigenschaften trennen (r = 0,10-.20).
Der Cambridge-Analytica-Fall: Wie Persönlichkeitsforschung zur Manipulation wurde
Der Forscher Aleksandr Kogan baute eine Facebook-Quiz-App, die ohne ausdrückliche Zustimmung Persönlichkeitsdaten von Nutzern und deren Freunden sammelte. Cambridge Analytica erhielt diese Daten und behauptete, damit psychografisches Profiling für das politische Targeting bei den US-Wahlen 2016 und beim Brexit-Referendum zu betreiben.
Der Fall führte zwei Dinge vor Augen: Die Lücke zwischen akademischer Forschung und kommerzieller Manipulation war kleiner als gedacht, und die Einwilligung in die Nutzung von Verhaltensdaten musste von Grund auf neu geregelt werden. Der Cambridge-Analytica-Skandal prägte das öffentliche Bewusstsein dafür, wie sich Persönlichkeitsdaten als Waffe einsetzen lassen und wie sich Korrelationen, die für die einzelne Person bescheiden ausfallen, in der Masse dennoch ausbeuten lassen.
Genau weil die akademischen Korrelationen bescheiden sind, bringt ein Targeting einzelner Personen anhand von Persönlichkeitsprofilen erhebliches Rauschen mit sich. Der Skandal verstärkte berechtigte Bedenken zu Einwilligung und Datennutzung, die die Forschung allein vielleicht nicht ausgelöst hätte. Wie sich Persönlichkeitsbewertungen manipulieren oder missbrauchen lassen, behandeln Kann man einen Persönlichkeitstest fälschen und soziale Erwünschtheitsbias bei Persönlichkeitstests.
Was Beiträge in sozialen Medien nicht zuverlässig über Persönlichkeit verraten
Aus Beiträgen in sozialen Medien lassen sich allgemeine Tendenzen zuverlässig ablesen, aber nicht dies:
Konkrete Absichten und Entscheidungen. Persönlichkeitseigenschaften erklären langfristige Neigungen, keine einzelnen Handlungen. Ein hoher Extraversionswert sagt nicht voraus, ob jemand zu einer bestimmten Veranstaltung geht oder auf eine bestimmte Weise abstimmt. Was die Persönlichkeitswissenschaft über einzelne Menschen nicht schlussfolgern kann, führt Persönlichkeitswissenschaft: Grenzen und was sie nicht vorhersagen kann im Detail aus.
Verhalten, das vom Kontext abhängt. Menschen zeigen ihre Persönlichkeit je nach Umfeld unterschiedlich. Wer beruflich auf LinkedIn aktiv ist, kann sich auf einem privaten Twitter-Konto ganz anders geben, nicht weil sich die Eigenschaften geändert hätten, sondern weil sie sich je nach Kontext anders zeigen.
Genauigkeit im Einzelfall. Korrelationen wie r = 0,35 oder r = 0,40 bedeuten für die einzelne Person eine deutlich schwächere Trefferquote, als diese Zahlen nahelegen. Rückschlüsse aus sozialen Medien bleiben mit großer Unsicherheit behaftet. Die Fragen zu Replikation und Genauigkeit in der Persönlichkeitswissenschaft insgesamt behandelt die Replikationskrise der Persönlichkeitswissenschaft.
| Signal sozialer Medien | Vorhergesagte Big-Five-Dimension | Typische Korrelationsschätzung |
|---|---|---|
| Häufigkeit der Beiträge, soziale Inhalte | Extraversion (Präsenz) | r ≈ 0,35-.45 |
| Vielfalt der Inhalte, kulturelles Interesse | Offenheit (Vision) | r ≈ 0,30-.40 |
| Posten in der Nacht, emotionales Vokabular | Neurotizismus (Tiefe) | r ≈ 0,20-.35 |
| Vollständiges Profil, regelmäßiges Posten | Gewissenhaftigkeit (Disziplin) | r ≈ 0,15-.25 |
| Kooperativer Ton, Konfliktvermeidung | Verträglichkeit (Bindung) | r ≈ 0,10-.20 |
Warum Cèrcol auf Zeugen setzt statt auf Signale aus sozialen Medien
Die Forschung zeigt, dass Verhaltensdaten Persönlichkeitsinformationen tragen. Sie zeigt nicht, dass solche Rückschlüsse für die Beurteilung einer einzelnen Person präzise, fair oder ethisch vertretbar wären. Cèrcol setzt deshalb auf ausdrückliche Teilnahme: Selbstbericht kombiniert mit der Bewertung durch Zeugen, die die Person im jeweiligen Kontext kennen.
Zwischen „in aggregierten Social-Media-Daten erkennbar“ und „für die Beurteilung einer Person geeignet“ liegt mehr, als gemeinhin eingeräumt wird. Wer aus sozialen Medien auf Persönlichkeit schließt, umgeht das Wissen und die Einwilligung der Person und stützt sich auf ein Verhalten, in dem alle Kontexte zusammenfallen und das die Plattform mitformt. Es muss nicht widerspiegeln, wie jemand dort auftritt, wo es für seine Arbeit zählt. Die Zeugen-Peer-Bewertung geht den umgekehrten Weg: strukturierte Beobachtungen von Menschen, die direkt mit der Person gearbeitet haben, und zwar genau in den Kontexten, in denen Persönlichkeit am meisten zählt.
Wer die Bewertungsansätze und ihre Validität vergleichen will, findet auf Cèrcols Wissenschaftsseite die psychometrischen Grundlagen beider Instrumente.
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Die Lehre aus der Forschung zu Persönlichkeit in sozialen Medien lautet: Ihr digitales Verhalten spiegelt Ihre Persönlichkeit, ob Sie das beabsichtigen oder nicht. Es macht aber einen erheblichen Unterschied, ob jemand ohne Ihr Wissen aus Ihren Beiträgen auf Ihre Persönlichkeit schließt oder ob Sie sich selbst dafür entscheiden, Ihr Profil über eine validierte Bewertung zu verstehen, die Sie kontrollieren.
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Quellen
- Kosinski, M., Stillwell, D., & Graepel, T. (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. PNAS, 110(15), 5802-5805. doi:10.1073/pnas.1218772110
- Facebook-Cambridge-Analytica-Datenskandal - Wikipedia
- Big-Five-Persönlichkeitseigenschaften - Wikipedia
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- Was ist Neurotizismus? Emotionale Tiefe bei der Arbeit verstehen
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- Soziale Erwünschtheitsbias bei Persönlichkeitstests
- Persönlichkeitswissenschaft: Grenzen und was sie nicht vorhersagen kann
- Die Replikationskrise der Persönlichkeitswissenschaft