En 2013, investigadores de la Universidad de Cambridge publicaron un estudio de referencia que analizaba 58.000 usuarios de Facebook. Descubrieron que "dar me gusta" a contenido predecía las puntuaciones de personalidad Big Five con una precisión significativa. La Extraversión, la Apertura y el Neuroticismo mostraron las correlaciones más fuertes, con la Extraversión alcanzando aproximadamente .40. El estudio, de Kosinski, Stillwell y Graepel (doi:10.1073/pnas.1218772110), demostró que el comportamiento digital pasivo lleva una señal real de personalidad —y abrió un conjunto de preguntas sobre lo que eso significa para la inferencia, la privacidad y la ética de los datos de personalidad—.
Lo que la investigación Big Five muestra sobre las señales de personalidad en las redes sociales
Extraversión (Presencia). Los usuarios con alta extraversión publican con más frecuencia, mantienen redes sociales más grandes y se involucran más con el contenido de otros. Los tamaños del efecto suelen oscilar entre r = .30 y .45, lo que hace de la Presencia la dimensión Big Five más detectada de manera fiable en los datos de redes sociales. Para un relato completo de lo que implica la Presencia, véase lo que significa la Extraversión más allá del binario introvertido-extravertido.
Apertura a la Experiencia (Visión). Las personas con alta apertura se involucran con contenido diverso, comparten artículos sobre temas culturales o intelectuales y utilizan vocabulario más complejo. Las predicciones basadas en texto producen correlaciones de aproximadamente .30 a .40. Para más información sobre cómo se manifiesta la Visión en el comportamiento creativo e intelectual, véase creatividad y personalidad: lo que muestra la investigación Big Five.
Neuroticismo (Profundidad). Moderadamente predictible. Los usuarios con alto neuroticismo publican más durante las tardes y las noches, utilizan vocabulario emocional negativo y muestran una frecuencia de publicación variable (r = .20–.35). Para una comprensión más profunda de la Profundidad como dimensión, véase lo que significa el Neuroticismo en el trabajo.
Responsabilidad (Disciplina). Más difícil de detectar. Los usuarios con alta responsabilidad mantienen perfiles completos y publican regularmente, pero la fuerza de la señal es más débil (r = .15–.25).
Amabilidad (Vínculo). El rasgo más difícil de detectar. Los usuarios con alta amabilidad se comportan cooperativamente en línea, pero las señales son sutiles y difíciles de distinguir de otros rasgos (r = .10–.20).
El caso Cambridge Analytica: cómo la investigación sobre personalidad se convirtió en manipulación
El investigador Aleksandr Kogan construyó una aplicación de cuestionarios de Facebook que recopilaba datos de personalidad de los usuarios y sus amigos sin consentimiento explícito. Cambridge Analytica obtuvo estos datos y afirmó utilizar la elaboración de perfiles psicográficos para la segmentación política en las elecciones de EE.UU. de 2016 y el referéndum del Brexit.
Este caso demostró dos puntos críticos: la brecha entre la investigación académica y la manipulación comercial era más pequeña de lo anticipado, y los marcos de consentimiento para los datos de comportamiento necesitaban una revisión fundamental. El escándalo de Cambridge Analytica se convirtió en un momento definitorio en la conciencia pública de cómo los datos de personalidad pueden ser weaponizados —y cómo las correlaciones que son modestas a nivel individual aún pueden explotarse a escala poblacional—.
Sin embargo, las correlaciones académicas son lo suficientemente modestas como para que la segmentación a nivel individual basada en perfiles de personalidad introduzca un ruido sustancial. El escándalo amplificó preocupaciones legítimas sobre el consentimiento y el uso de datos que la investigación por sí sola quizás no habría justificado. Para una discusión relacionada sobre cómo las evaluaciones de personalidad pueden ser manipuladas o mal utilizadas, véase ¿se puede falsificar una prueba de personalidad? y sesgo de deseabilidad social en las pruebas de personalidad.
Lo que las publicaciones de redes sociales no pueden revelar de manera fiable sobre la personalidad
Las publicaciones de redes sociales predicen de manera fiable las tendencias de personalidad agregadas pero no predicen:
Intenciones y decisiones específicas. Los rasgos de personalidad explican tendencias a largo plazo, no actos específicos. Las puntuaciones de alta extraversión no predicen si alguien asistirá a un evento particular o votará de cierta manera. Para un tratamiento detallado de lo que la ciencia de la personalidad no puede concluir sobre los individuos, véase ciencia de la personalidad: límites y lo que no puede predecir.
Comportamiento sensible al contexto. Las personas expresan la personalidad de manera diferente en distintos contextos. La actividad profesional en LinkedIn puede diferir sustancialmente de las cuentas personales de Twitter, no porque los rasgos hayan cambiado sino porque se manifiestan de manera diferente contextualmente.
Precisión individual. Las correlaciones como r = .35 o r = .40 se traducen en una precisión de predicción a nivel individual sustancialmente más débil de lo que sugieren estas cifras. La incertidumbre en torno a las inferencias de personalidad desde las redes sociales sigue siendo grande. Las preocupaciones de replicación y precisión en la ciencia de la personalidad de manera más amplia se abordan en la crisis de replicación de la ciencia de la personalidad.
| Señal de redes sociales | Dimensión Big Five predicha | Estimación de correlación típica |
|---|---|---|
| Frecuencia de publicación, contenido social | Extraversión (Presencia) | r ≈ .35–.45 |
| Diversidad de contenido, compromiso cultural | Apertura (Visión) | r ≈ .30–.40 |
| Publicación nocturna, vocabulario emocional | Neuroticismo (Profundidad) | r ≈ .20–.35 |
| Completitud del perfil, regularidad de publicación | Responsabilidad (Disciplina) | r ≈ .15–.25 |
| Tono cooperativo, evitación de conflictos | Amabilidad (Vínculo) | r ≈ .10–.20 |
Por qué Cèrcol utiliza las evaluaciones de Testigo en lugar de las señales de redes sociales
La investigación demuestra que los datos de comportamiento llevan información de personalidad pero no demuestra que tal inferencia sea precisa, justa o éticamente fundamentada para la evaluación individual. El modelo de Cèrcol se basa en la participación explícita: autoinforme combinado con una evaluación de compañeros de Testigos que conocen al individuo en contexto.
La distancia entre "detectable en datos agregados de redes sociales" y "apropiado para la evaluación individual" es más grande de lo que normalmente se reconoce. La inferencia a partir de redes sociales elude el conocimiento y el consentimiento del individuo; se basa en comportamientos colapsados de contexto y conformados por la plataforma que pueden no reflejar cómo se presenta realmente una persona en los contextos que importan para su trabajo. La evaluación de Testigo por pares adopta el enfoque opuesto: observaciones estructuradas de personas que han trabajado directamente con el individuo, en los contextos específicos donde la personalidad importa más.
Para una comparación de los enfoques de evaluación y su validez, véase la página de ciencia de Cèrcol, que explica los fundamentos psicométricos subyacentes a ambos instrumentos.
Conoce tu propio perfil — en tus propios términos — con Cèrcol
La visión de la investigación sobre personalidad en redes sociales es que tu comportamiento digital refleja tu personalidad tanto si lo pretendes como si no. Pero hay una diferencia significativa entre que tu personalidad sea inferida de tus publicaciones sin tu conocimiento, y elegir activamente comprender tu propio perfil a través de una evaluación validada que tú controlas.
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Fuentes
- Kosinski, M., Stillwell, D., & Graepel, T. (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. PNAS, 110(15), 5802–5805. doi:10.1073/pnas.1218772110
- Escándalo de datos Facebook–Cambridge Analytica — Wikipedia
- Rasgos de personalidad Big Five — Wikipedia
Lecturas adicionales
- ¿Qué es la Extraversión? Más allá del binario introvertido-extravertido
- Creatividad y personalidad: lo que muestra la investigación Big Five
- ¿Qué es el Neuroticismo? Comprender la profundidad emocional en el trabajo
- ¿Se puede falsificar una prueba de personalidad?
- Sesgo de deseabilidad social en las pruebas de personalidad
- Ciencia de la personalidad: límites y lo que no puede predecir
- La crisis de replicación de la ciencia de la personalidad